Три способа назначить цену услуги — и четвёртый, который разоряет: расчёт на четырёх клиентах

«Ставлю себестоимость × 3, и нормально» — самая частая формула в услугах и самая частая причина, по которой исполнитель через год обнаруживает, что работает больше, чем на прежней работе, а получает меньше. Проблема не в множителе, а в том, что в «себестоимость» обычно не попадает. Разберу три рабочих способа назначить цену и один популярный, который ломает экономику; все числа — на российских тарифах.

Способ первый: от себестоимости

Логика простая: сложить прямые затраты, умножить на наценку, получить цену.

Прямые затраты — это то, что вы платите за конкретный заказ: материалы, подрядчик, лицензия, иногда доставка. Возьмём 12 000 ₽ и наценку ×3 — получается 36 000 ₽.

Ошибка здесь одна, но дорогая: в себестоимость не попадают косвенные расходы и ваше время. Аренда, интернет, софт, бухгалтерия, реклама, налоги и эквайринг существуют независимо от того, сколько у вас заказов. Если их не заложить, «наценка ×3» на деле может означать «работа за еду».

Считать надо так: постоянные расходы в месяц делить на количество заказов, которое вы реально обслуживаете, и прибавлять к прямым затратам. Плюс налог: на НПД это 6% с выручки, плюс эквайринг около 2% — вместе 8%, и они считаются не с прибыли, а со всей суммы.

Способ второй: от рынка

Смотрите, сколько берут за похожее, и встаёте в вилку. Для ИИ-услуг в Петербурге вилка на внедрение — 150 000–250 000 ₽, на диагностику — около 15 000 ₽, на сопровождение — 20 000–30 000 ₽ в месяц.

Плюс способа: цена точно продаваема, вы не выпадете из рынка. Минус: вы не знаете, из чего складывается цена конкурента. У него может быть три сотрудника и своя разработка, у вас — вы один и подписка на API. Одинаковая цена в такой ситуации означает разную прибыль, часто отрицательную.

Второй минус тоньше: клиент, который спрашивает «а почему столько?», получает ответ «потому что у всех так». Это не ответ. Он покупает не сравнение с рынком, а результат.

Способ третий: от ценности

Считаете, сколько клиент теряет без вас или зарабатывает с вами, и берёте долю от этой суммы. Для услуг, которые экономят время или деньги, это единственный способ, при котором цена растёт вместе с результатом.

Пример: автоматизация подготовки коммерческих предложений освобождает 20 часов в месяц. При стоимости часа клиента 1 000 ₽ это 20 000 ₽ экономии в месяц, 240 000 ₽ в год. Берёте 25% экономии — 5 000 ₽ в месяц или, если продаёте как проект, 60 000 ₽ за год экономии с запасом.

Способ требует двух вещей: уметь считать экономию клиента и уметь её показать. Без замера «до» ценностная цена превращается в фантазию, и клиент это чувствует.

Четвёртый способ, который разоряет

Это «себестоимость × 3» без накладных — на бумаге самая простая и понятная схема. Посчитаем её до конца.

Услуга за 36 000 ₽, прямые затраты 12 000 ₽, постоянные расходы 20 000 ₽ в месяц (аренда, софт, реклама), налог и эквайринг 8% с выручки, на клиента уходит 20 часов.

При трёх клиентах: выручка 108 000 ₽, прямые 36 000 ₽, постоянные 20 000 ₽, налоги 8 640 ₽. Прибыль — 43 360 ₽, и это за 60 часов работы: 723 ₽ за час.

При четырёх клиентах: выручка 144 000 ₽, прибыль 64 480 ₽ за 80 часов — 806 ₽ за час.

При шести: прибыль 106 720 ₽ за 120 часов — 889 ₽ за час.

Вот и вся арифметика «наценки ×3». Чтобы заработать 120 000 ₽ в месяц по этой схеме, нужно 149 часов — это 91% всего рабочего времени. То есть вы получаете зарплату среднего специалиста, но при этом сами ищете клиентов, сами платите за софт и сами отвечаете за простои. Предпринимательская премия за риск — ноль.

Схема разоряет не убытком, а иллюзией: кажется, что маржа 66% (12 000 против 36 000), а по факту на руки остаётся 20–25% выручки.

Как выбрать способ

Три вопроса, которые решают быстрее любой теории.

Знаете ли вы экономию клиента в рублях? Если да — считайте от ценности, это даёт максимум. В примере выше: 25% от экономии 100 000 ₽ — это 25 000 ₽ в месяц при 4 часах работы, то есть около 5 050 ₽ прибыли за час после налогов, в шесть раз больше, чем по «себестоимости ×3».

Есть ли на рынке прямые аналоги? Если да — держите вилку, но не как цену, а как проверку: ваша ценностная цена не должна выпадать из диапазона больше чем вдвое в любую сторону.

Можете ли вы показать результат? Если нет — начинайте с себестоимости с полным учётом накладных, но сразу планируйте переход к ценности: соберите два-три замера «до и после».

Что делать

1. Пересчитайте себестоимость с накладными и налогами. Пока в ней нет аренды, софта и 8% с выручки, любая наценка — самообман.
2. Посчитайте свою прибыль за час по текущим ценам. Если получается меньше 1 000 ₽, вы не предприниматель, а подрядчик с рисками.
3. Замерьте экономию клиента хотя бы на одном процессе: часы до, часы после, умноженные на его стоимость часа. Это единственная база для ценностной цены.
4. Не называйте цену «×3 от затрат» вслух. Клиенту она сообщает, что вы считаете свои затраты, а не его результат.
5. Раз в квартал пересчитывайте: при росте накладных наценка ×3 тихо превращается в ×1,5.

Смотрите также

Сколько стоит час вашего времени: три способа считать и почему они расходятся в семь раз Разовый проект или подписка: почему проект за 175 тысяч проигрывает подписке за 20 Оффер и цена услуги в России: как считать, чтобы не работать в минус

Источники

1. Налог на профессиональный доход: 6% с доходов от юридических лиц, 4% от физлиц — https://npd.nalog.ru/
2. Ставки эквайринга для малого бизнеса в 2026 году — публичные тарифы банков, диапазон 1,5–2,5%
3. Вилки цен на ИИ-услуги в Петербурге (диагностика 15 000 ₽, внедрение 150 000–250 000 ₽, сопровождение 20 000–30 000 ₽/мес) — рабочие заметки по рынку, сентябрь 2026
4. Zapier, State of agentic AI adoption, декабрь 2025 — https://zapier.com/blog/ai-agents-survey (как компании покупают ИИ-услуги и что считают результатом)
5. Все расчёты прибыли, загрузки и прибыли за час — собственные вычисления автора; фреймворк «три подхода к цене» — общепринятая практика ценообразования (cost-plus, market-based, value-based), а не отдельное исследование